La télé au bord du gouffre

Selon un rapport réalisé par McKinsey (et repris par AdAge), la télévision doit s’attendre à un sacré coup de boule dans les bourses d’ici quelques années. En 2010, la pub en télé n’atteindra en effet que le tiers des montants investis en 1990.

That shocking statistic, delivered to the company’s Fortune 100 clients in a report on media proliferation, assumes a 15% decrease in buying power driving by cost-per-thousand rate increases; a 23% decline in ads viewed due to switching off; a 9% loss of attention to ads due to increased multitasking and a 37% decrease in message impact due to saturation. . . .

Selon ce rapport, les montants dépensés pour de la pub en prime-time au cours des 10 dernières années ont augmenté de 40 pc tandis que  le nombre de téléspectateurs a diminué de 50 pc. En gros, les annonceurs paient de plus en plus pour de moins en moins …

La faute à qui ? Aux jeunes, pardi ! Ils consomment moitié moins de télé que les adultes « normaux ». Par contre, ils passent 600 pc de temps en plus en ligne.

Comme conclut Jeff Jarvis: « If we can give the advertisers what they want — measurement, verification, data — their money will come to us. »

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Les transferts de budget vers les nouveaux médias n’est pas le seul facteur qui explique la baisse des investissements publicitaires en télévision. Le Net n’est qu’un élément parmi de nombreux autres

Il faut notamment compter avec la flambée des produits pétroliers qui amènent les consommateurs à se détourner des FMCG. Or, c’est là que se trouvent les plus gros budgets. En Europe, il faut également ajouter le passage à l’euro qui a eu pour effet de tirer les prix vers le haut.

Ah, cette rengaine qu’on ne cesse de nous répeter…
« mon pov’ vieux, c’est bientôt has been de travailler pour une TV. Ca rapporte plus rien »

Ce qui est peut être vrai pour la tv, l’est d’autant plus pour les autres médias.
Evidement comme il s’agit du média le plus emblématique, c’est également celui qu’on analyse / critique le plus.
Comme le dit à juste titre Olivier, le marché a tendance à être un peu atone ces derniers temps. Couplé aux études et pseudo études qui tentent de prouver qu’on regarde moins la TV, ça n’arrange effectivement pas les finances des chaines TV.

Mais attention à ne pas confondre consommation TV et consommation « Ã©cran TV ».
Sur ces dernières années, quelque soit les cibles et y compris les jeunes, la consommation de « l’écran TV » n’a cessé d’augmenter.
Ecran TV = chaines TV + DVD + magnéto + Console de jueu, etc…
Il est vrai que les chaines généralistes ont fort à faire avec les petites thématiques mais ça n’empèchera pas demain les grands rassemblement autour d’émissions populaires sur les fameuses généralistes. Les romains ont inventé les jeux et depuis lors on a pas grand chose de mieux pour rassembler les peuples.

Second mythe, la tv coute plus cher pour moins de téléspectateurs…
Comme pour tout média, le prix d’un spot est toujours lié à son audience. Il en va de même pour une page dans un magazine, un spot sur une radio, une bannière sur un site internet. Le prix est facteur donc de l’audience multipliée par un coût au mille (je schématise pour faire simple). Donc à la rigueur, ce qui pourrait justifier l’augmentation des prix % à l’audience, c’est ce fameux C/000. Hors en télévision, le C/000 ou plus précisément coût GRP est défini en commun par les chaines et l’association des annonceurs. Les dérapages sont donc plus que contrôlés.
Pour info en Belgique, le C/000 le moins cher est en affichage suivi d’internet, de la radio, de la TV, de la presse quot, de la presse mag pour finir par le cinéma.

Là où par contre, on est dans le vrai, c’est le déplacement des budgets TV classique (ce qu’on appelle le spot 30 secondes) vers des produits plus déformatés (le sponsoring, le product placement, le split-screen, etc).
Dans tous les médias on constate ces mouvements, même sur Internet. Rappelez-vous la sacro sainte bannière déboulonnée un beau jour par la popup qui elle-même disparait au profit des interstielles, etc…

PS : Damien, c’est pas pratique cette petite fenêtre quand on écrit des tartines 🙂

héhé, ravi de te lire Bubaz. Intéressante mise en perspective. La télé restera clairement un support très important dans les années qui viennent, mais certainement plus aussi important qu’avant. Le rapport temps media/pc du gâteau publicitare va s’équilibrer grâce à une offre de plus en plus morcellée, accessible « Ã  la Tivo » et on demand. C’est la manière de consommer qui est en train de changer, la pub s’adaptera toujours.

Désolé pour la petite fenêtre, je n’ai rien d’autre en magasin 😉

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