Article publié dans le cahier de tendances #12 (.pdf) “Parler à la génération #NoBullshit”, de France Télévisions, publié sur Meta-Media.fr. Merci à Eric Scherer pour sa confiance.

Pour les médias, comme toute entreprise devenue elle aussi un média, engager un jeune collaborateur qui ne serait pas déjà bien « câblé » serait comme signer un chèque en blanc.

Combien a-t-il de followers, sur Facebook et sur Twitter ? Qu’a-t-il dans le ventre sur Snapchat ? De quel bois se chauffe-t-il sur LinkedIn ? Des bébés qui dansent et des chats qui rigolent ? Pire : rien ne sort quand on tape son nom et son prénom dans Google ? Plus question de prendre un tel risque.

Alors, dans les écoles et les universités, on pousse les futurs communicants à produire du signifiant, à remplir eux-mêmes le cache de Google pour éviter que d’autres ne le fassent à leur place, on leur serine de faire gaffe à ce qu’ils rendent public (du verbe « publier »), que chaque tweet pourra être le dernier, que chaque statut est potentiellement un clou dans le cercueil de leur réputation, qu’ils sont des milliers d’appelés mais peu d’élus à pouvoir faire ce métier de journaliste professionnel et que seuls les plus visiblement valeureux auront peut-être une chance d’ajouter leur @ à la liste des comptes certifiés de la TV, du journal ou de la radio de leurs rêves.

« Est-ce que je me suis déjà retrouvé à poil sur les réseaux sociaux ? Probablement. Il doit bien y avoir quelques photos où je ne suis pas tout à fait clean. Mais mon futur patron, mes futurs collègues ont eux aussi une vie en ligne et moi aussi je peux les « stalker » avant de signer.

Quand je vois ce que certains « pros » sont capables de partager publiquement comme photos, vidéos, opinions, comme coups de cœur et surtout comme coups de gueule, franchement, je ne m’inquiète pas trop.»

Cette réflexion, cinglante, je l’ai souvent entendue de la bouche des étudiants que j’accompagne.

Ils ont 22–23 ans, déjà plusieurs années de petits boulots derrière eux, certains se sont même endettés pour payer leurs études. Ils n’ont souvent pas de permis de conduire, et ne comptent pas en avoir un de si tôt, se défendent d’utiliser Tinder trop souvent même si l’appli est fréquemment en home sur leur smartphone, changent de coloc’ presque chaque année et « bougent » en permanence.

Ils ignorent comment fonctionne la TVA ou les cotisations sociales, mais n’imaginent pas une seule seconde travailler sur des projets qui ne les passionnent pas.

Ils regardent leurs séries en streaming, en VO, et ne se rappellent plus s’ils ont déjà une fois acheté un journal papier. Ils rigolent, goguenards, quand on leur dit que leurs photos Snapchat ne disparaissent pas « pour de vrai ».

« Bien sûr qu’on « stalke » les journalistes, on le fait avec tout le monde ! »

Et donc, évidemment qu’ils les voient passer dans leur newsfeed tous ces posts de présentateurs, d’animatrices, mais aussi d’assistants, de secrétaires de rédaction, d’ingés son, d’amis, d’amis d’amis, qui « bossent dans les médias ».

Tous ceux qui hier dénonçaient le manque d’intégrité des blogueuses modes, mais qui aujourd’hui prennent des selfies avec leurs invités en vantant (vendant ?) la qualité de la crème de jour ou de la montre « offerte en test » contre un post Instagram correctement hashtagué.

“On nous bassine avec notre réputation, mais vous avez vu la leur ?! “

Ils les screenshotent, ces « pro » dont l’orthographe n’a d’égal que la beaufitude de leurs vannes sur la concurrence ou leur lèche corporate sous les annonces de la page officielle de la boîte.

Quand ce n’est pas tout simplement de la propagande politique, des “share” d’articles bidons, des appels à signer des pétitions ou à manifester pour ou contre telle ou telle décision, alors qu’à l’antenne (la vraie, celle où ils portent un costume et des chaussures cirées), ils pérorent sur leur neutralité et leur objectivité.

« Ils nous vendent de l’interactivité, mais leurs émissions sonnent terriblement faux quand on observe leurs conversations sur certains profils perso.

Si l’on enlève le vernis et le décorum, que reste-t-il en-dessous ? Où est la cohérence entre leurs discours et leurs actes ? On nous bassine avec notre réputation mais vous avez vu la leur ?!

Comment voulez-vous qu’on leur fasse encore confiance quand ils prétendent nous informer ? »

Que répondre à cela ?

Leur dire qu’il ne tient qu’à eux de rester droits dans leurs bottes, d’assumer leurs choix et leur subjectivité, de comprendre le jeu dans lequel ils s’apprêtent à jouer en se gardant la possibilité d’en sortir s’il leur déplaît ?

D’éviter de prendre les gens pour des cons, puisque désormais ils peuvent vérifier et contrôler tout ce qu’on leur raconte ? Ils le savent déjà. Ils le font déjà.

« On prendra tout ce qu’on peut prendre comme expérience, mais si le projet éditorial se résume à remplir des tuyaux pour remplir des tuyaux, ce n’est pas avec ce qu’ils nous paient qu’ils vont nous garder. »

Can’t agree more…

À la lutte contre le déclin des chiffres d’audience et publicitaires, s’ajoute désormais celle, plus létale encore, contre la défragmentation de l’image de marque des nos entreprises médias, incarnée 24/24h, en ligne et hors ligne, par l’ensemble des individus inscrits sur leur payroll.

Parce que les travailleurs sont les premiers ambassadeurs d’une marque, ils en sont aussi la première audience, les premiers clients. Et quand une entreprise ne fait plus rêver ceux-là mêmes qui en sont la force motrice, c’est sa raison d’être qui est remise en question.

Alors, pour avoir une chance d’attirer, et de retenir, les talents de la génération qui vient, force est de constater que nous devrons être capables de répondre de manière plutôt consistante à la question : « Pourquoi sommes-nous un média ? »


Photos d’illustrations prises lors des MasterCamp, en résidence, organisées en Belgique depuis 2012 par le lab.davanac, pour des étudiants en journalisme et communication, notamment de l’IHECS (Bruxelles) et l’EFJ (Paris-Bordeaux).

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